文 | 听筒 Tech途乐证券，作者 | 陈柯，编辑 | 饶言
本地生活的战场，在沉寂多年后，再度硝烟四起。
最激烈的对抗，市场都知道。自年初以来，京东和美团的对决，火药味颇浓。尤其是近日，京东和美团，更是直接隔空喊话，将战火引向新的高度。
毫无疑问，今年互联网公司的高喊高打，都揭示了这样一个道理：在互联网行业增长放缓的当下，本地生活成为巨头们争夺的一块高增长战场。
毕竟，这个坐拥超 3.5 万亿元的市场，每年线上渗透率保持两位数的增长，于整个电商行业及平台玩家而言，都极具诱惑力。
这导致，本地生活的战场正在上演这样的叙事：美团长期占据霸主地位，坐于"铁王座"之中；京东在今年直接进击，试图"复辟"；饿了么按照既定路线行进；抖快（抖音和快手）也保持强势的争伐姿态，各占一隅；甚至，还有诸如滴滴等，奇袭侧翼、伺机而动。
在这场权力的游戏中，谁都想抢到那个"铁王座"，战火日渐升级。在战场中，霸主的地位并非坚不可摧，崛起的新秀亦表现出惊人的实力，无论是防守、进击，亦或偷袭，都让战局变得扑朔迷离。
显然，本地生活已经进入深水区，新一轮行业洗牌或必不可免。谁在进攻，谁在防守？谁会倒下，谁将称王？这场关于流量、变现、生态比拼的征战，仍存变量，也远没有到达白炽阶段。
熟悉的"火药味"又回来了
互联网行业，已经很久没有如此激烈的火药味了。
一个事实是，本地生活的绝对霸主，外卖、到店酒旅业务市占率都接近 70% 的美团，正在遭受挑战。
众所周知的是，在这个战场，京东以高姿态直接撕开了正面冲突的口子。
对于外卖战场，京东不可谓不高调。今年以来，从重新整合到家业务，到集中发力七鲜，再到同一天发布品牌动态，" 0 佣金拉商家、高单价抢骑手、靠补贴圈用户"，京东高喊猛打，仅上线 60 多天，京东外卖就取得了日订单量破 500 万单的成绩（截至 4 月 15 日）。
随之而来，舆论战日益升级。比如近日，京东再次发表公开信，称"竞对公司玩起‘二选一’游戏，强迫骑手不接京东平台订单。"京东还指出，"二选一"将直接降低外卖骑手 16-25% 的收入。
美团方则在当晚表示"系谣言"，并在官方微信平台借用《倚天屠龙记》中九阳神功口诀反击，"他强任他强，清风拂山岗。他横由他横，明月照大江。"
这轮混战，作为上一轮外卖大战的另一位胜利方，饿了么虽没明面喊话迎战，实际也没躺平。
据业内人士告诉《听筒 Tech（ID:tingtongtech）》，借着大战窗口期，饿了么已卷向 AI 新赛道。
比如，3 月中旬，饿了么运用 AI 技术研发并上线了"全息盾"系统，进一步加强平台对于门店和商品的合规性治理。4 月初，饿了么面向商家侧全量发布商家入驻 AI 助手，让新商家的生意启动更智能、更简单。
实际上，从去年以来，饿了么就不断强调，依托阿里本地生活的生态，做"不一样的即时零售"。比如，用支付宝做导流扶持饿了么，用高德的"地图 + 打车"服务去做本地生活。
不过，尽管阿里在本地生活布局最广，但也增强了整合的难度。如何在分散的业务中形成合力，仍是阿里本地生活需要解决的问题。
市场的最大变量，或来自抖快方面的入局。
某种程度上，"内容分发"直接彻底改变了本地生活的竞争逻辑。如抖音，通过"短视频 + 直播团购"打开到店餐饮和酒旅市场，并与外部平台合作布局外卖试点；再通过旅游种草，整体冲击了本地生活。
可以说，坐拥 6 亿日活用户，抖音正在用流量焚烧旧秩序。而内容驱动交易，成为传统本地生活玩家不可忽视的劲敌。
快手方面最近的动向，也被市场认为，是一位被低估的本地生活选手。
今年 4 月中旬，在快手本地生活聚力大会上，快手表示，2024 年，快手本地生活 GMV 同比增长 200%，其中新线城市（三线及以下城市）GMV 同比增长均超 220%；2024 年日均支付用户数量同比增长 100%。
而商家方面，以绝味鸭脖为例，2024 年绝味鸭脖入驻一年，成交用户就突破百万。
一定意义上途乐证券，这个增长数据不低，也说明"擅长低调做事"的快手正在和抖音一样，利用流量和内容电商逻辑，生猛闯入这一阵地。
"等待机会"的，何止这些玩家，市场上，拼多多和滴滴也在各自的领域发力。可以说，一时间，为了争夺本地生活这场"权力的版图"，能上桌的、该上桌的，都没落下。
为何再战本地生活？
10 年前，曾经的"外卖四巨头"经历一系列的合并收购，外卖行业最终回到了两大巨头（美团、饿了么）各自安好的局面。
10 年后，没想到的是，一众玩家，仍然坚持杀入本地生活的腹地。
诸多的分析认为，背后的原因在于，在诸多战场中，本地生活仍是一个巨大的市场。
据公开资料显示，本地生活预计有一个超 3.5 万亿元的市场，但渗透率却不足 30%。尤其是低线城市，数字化程度更低。也即是说，这里藏着确定性的增量市场。
而结合了"高毛利"与"高频消费"的属性，本地生活确实能赚到钱。
比如，无论是外卖、到店团购，还是酒旅等，这些业务都具备高频、刚需等特点，用户黏性强，变现效率高。以美团为例，根据财报，美团外卖业务毛利率一度近 30%，而到店酒旅也近 40%，远高于传统电商公司。
而最近几年，即时零售的加速，又给本地生活再加一把火。"需要就要买到，买到就要用到"，这种 Z 世代的新消费需求，让生鲜、商超、医药等品类的线上化率快速提升。
这也是缘何此前京东、阿里、美团，都在加码即时零售的原因。实际上，已然能看到的是，坐拥高频消费场景，美团闪购已经成长为美团继外卖后的又一增长故事。
实际上，本地生活的增量，也被以内容见长的抖快平台验证。
这两家平台，凭借短视频与本地生活的天然契合，一定程度上给行业建立了一个新的竞争秩序，也吸引着传统巨头再战本地生活。
比如，去年《晚点》就曾报道，抖音在 2024 年一季度的生活服务板块销售额已突破千亿元大关，较去年同期增速高达 100% 以上。而快手，在新线市场的增速同样超出市场预期。
在巨大的增量市场诱惑下，互联网的存量市场显得捉襟见肘。
在互联网大厂业务中，一个公认的事实是，互联网流量红利已经见底，包括电商、社交，文娱在内的传统业务增速几乎无一例外都在下降，大厂们迫切需要找到新的增长力量。
这也解释了京东这一传统电商巨头为何重返本地生活战场，诸多的观点认为，存量市场的压力，是促使其高调入局的原因所在。
在某头部外卖平台内部人士大力看来，如今的京东，在传统电商领域，已经陷入困局，"物流、供应链和品质保障，仍是京东的核心优势，但用户增长乏力、内容生态薄弱、新业务变现力不足这些问题，确实亟待解决。"
更重要的是，京东只是重拾了旧战场。毕竟，京东凭借"供应链 + 即时配送"的组合，让它在耐用品即时零售领域曾几乎无解。
而早在 2015 年，京东就先于美团闪购成立到家业务，正式开启了即时零售。去年，达达融入京东生态，原即时零售品牌京东小时达、京东到家整合升级为"京东秒送"。
"从目前的形势来看，本地生活，确实是京东的最优解。"大力这样分析，"坐拥达达 130 万骑手运力，京东一拳打向外卖市场，也是水到渠成的事。"
另外，大力认为，行业的生态，除了平台的竞争之外，也是消费者用户用脚投票的结果。
诚如大力所言，在一些商家和消费者看来，即便是本地生活玩家诸多，但截至目前，没有一家平台可以实现真正意义上的"多快好省"。
比如，本地生活应用的初代用户，网龄超 15 年，坐标北京的强哥就告诉《听筒 Tech》，"不管是美团还是饿了么，都多多少少有一些不足。"
实际上，强哥也开始转战抖快，"尤其是餐饮和酒店的到店消费，传统平台价格不菲的套餐，在抖快花 200 多元就能团到，可以说，买到就是赚到"。不过，强哥亦坦言，"这两个平台，可供选择的东西还是太少。"
强哥承认，他对平台并没有忠诚度，"哪里便宜，哪里体验感更好，就去哪里。"
而在大力看来，或许正是看到了消费者对场内玩家的诉求，也让平台觉得"有机可乘"，"增量市场诱惑与存量争夺压力并存、用户需求分化倒逼服务创新等因素，这些都吸引了不同领域的巨头，再战本地生活。"
谁的终极战场？
诚然，本地生活的增量，让玩家们集体杀入。
但必须正视的是，本地生活这个战场，历来就不好打。毕竟，本地生活是以时间、仓储和供应链铸就起的城墙，这在上一轮的外卖大战中已经得到市场的验证。
仅以外卖行业为例，壁垒比预想的都要高。
众所周知，外卖行业不仅需要极强的本地即时履约能力，对供给、需求、物流进行精细化的把控，还需要极高的地面能力。这也是为何此前诸多入局者在完成烧钱和补贴后，市场依然还选择老玩家。
这也解释了，在本轮本地生活的大战中，美团和饿了么，为何保持"清风自来"的底气。
而在大力看来，"本地生活市场的竞争格局仍在动态变化。今年，美团将持续守擂，饿了么静观其变，京东则在短时间内会持续加码。"
另一位外卖玩家内部人士亦对《听筒 Tech》坦言，"欢迎新入局者，但希望是良性的竞争，与其打口水仗，不如做技术和业态革新，去真正扶持商家。"
实际上，技术和业态的革新，无论对外卖巨头，还是电商公司来说，都是集体的焦虑。
《虎嗅》此前便这样报道，"每每最后打扫市场份额的，不是友商，也不是补贴，而是新技术和业态。"
另有一些分析也认为，暗自发力的抖快，或更具想象力。大力就告诉《听筒 Tech》，"毕竟，于市场而言，抖快的新业态，或成为行业最大的变量。"
此前，亦有媒体分析指出，短视频的到店团购业务已经威胁到外卖巨头的核心利润。比如，抖音在生活服务战场领域，已经接连北部大区、南部大区，上线了一系列降低经营成本、扶持商家的政策。简言之，抖音拿出了流量和现金优势，手把手教商家入驻运营。
而快手方面，今年更自信地回答了进军本地生活原因，且提出"新线城市 +AI "成为快手本地生活增长的引擎。同时，快手还依托可灵 AI 的优势，进行 AI 技术赋能。据透露，快手本地生活已经在 AIGC 赋能商家短视频、直播内容生产提效等取得成效。
比如，2024 年，已有超 1 万家本地生活商家率先探索通过 AI 工具提升经营效率。餐饮品牌花宝街鸡公煲，借助数字人进行 24 小时日不落直播，近一个月带动超总数一半的 GMV。
在大力看来，本地生活的趋势，也正在从"交易导向"转向"内容导向"。如解决履约问题，抖快或可能颠覆传统本地生活巨头。
同时，激烈的竞争也可能导致部分玩家退出或合并。如持续亏损的公司，或被市场合并、清退。
更重要的是，在场的玩家必须意识到，这本地生活场战争，不仅是流量之争，更是生态、供应链和运营效率的全面比拼。
"长期来看，供应链与履约能力决定胜负，精细化运营能力解决留存，而下沉市场拓展率则影响终局。未来可能没有输家，赢家也必须建立在内容、交易和履约等综合能力之上。"大力表示。
在一位商家看来，他们并不在意最终胜出的是谁，他们更在意的是，"谁能真正为商家和消费者着想。"
而于消费者而言，"强哥们"则喜闻乐见战火的燃起。
"毕竟，见惯了平台的坐地涨价，消费者并不欢迎一家独大。各个领域，依托不同的属性，百花齐放，或许能让行业更加良性的发展。"强哥表示。
"凛冬已至，唯有适者生存。"这不仅仅是一位观战者的观点。
可以预见的是，本地生活这场权力的游戏，战火仍将升级，谁最终能夺得"铁王座"，可能需要子弹再飞久一会儿。
（文中均为化名。）
参考资料：《外卖"三国杀"途乐证券，饿了么为啥静悄悄？》，来源：虎嗅。
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